写于 2018-10-12 02:10:04| 澳门网上赌博网站大全| 澳门澳门赌博平台

随着跨国公司的缩减,重新诠释全球品牌的力量

在全球企业利润减少的时代,品牌是反对商品化的堡垒它们不是开支需要战略投资新世界紊乱经济学家最近发表了一项关于跨国公司撤退的调查不仅仅是对唐纳德特朗普总统保护主义的回应令人沮丧的是,裁员是结构性逆风的结果,包括:地方政府越来越致力于促进小企业发展;供应链分权;互联网提供小公司的即时全球市场毫不奇怪,在本国以外产生30%以上收入的组织的财务业绩显着下降;在过去的五年中,利润下降了25%对于40%的跨国公司而言,投资回报率(ROI)徘徊在10%左右,表现不佳的危险区域选择性投资需要在世界各地的董事会中,降低成本是风靡资源的集中化当地营销预算被削减从Mattel的Barbie(一个非常美国的女孩)到劳力士的潜航者(在西方的志向,但在亚洲的大部分地区都是“笨重的黄金”),全球制作的内容 - 经常是聋哑人 - 是联合利华和宝洁公司强制实施的自上而下的决策基础设施只有低端的“激活” - 即交易促销 - 一直留在当地经理手中但成本削减是一个低端的营销人员应该通过利用全球品牌的力量来提升他们的目标他们是跨国公司最大的资产,因为他们传达信任并体现价值

事实上,很少有本地产品以高于国际品牌的价格竞争Th然而,优势不应该被视为理所当然在某些领域,本土企业正在提升他们的游戏中国的支付宝是电子商务巨头阿里巴巴的子品牌,已经从Paypal淘汰演变为量身定制的“数字钱包”中国的消费习惯(其红色信封服务是古老的礼品传统的年轻人)WeChat,曾经是一个苍白的模仿WhatsApp,现在是一个不可或缺的社交连接器面对日益增长的本地灵活性,全球品牌必须加强与世界各地消费者的联系四问题成功将取决于分析敏锐度和勇气,首席执行官应该在进入战斗之前提出四个问题您的品牌是否被定义为“关系”以确保相关性和一致性

技术动荡令人迷茫因此,概念清晰度被抛弃,导致战略性和执行性混乱有些人称之为品牌的北极星 - 其存在的理由 - “品牌本质”其他,“目的”我更喜欢“品牌”这个词关系“因为它意味着一贯的双边参与,随着时间的推移而深化 - 跨越所有接触点,模拟和数字伟大的品牌关系植根于:一个普遍的”消费者洞察力“ - 即一个回答”为什么

“本土品牌具有文化特色但全球品牌必须超越地理有时他们会错过标记联合利华的鸽子“真正的美丽”植根于女性为自己定义美的愿望但在市场非西方市场,自尊是社会的功能确认身份被外化“独特的品牌提供” - 即“产品真理”或“品牌真相”能够形成长期竞争分化乐高,一个自1932年以来一直庆祝创造力的品牌,呼吁人类真理名称乐高来源于丹麦语“Leg godt”,这也意味着“我把它放在一起”拉丁乐队品牌关系的每一个表现形式,“激励明天的建设者”,加强品牌资产公司屡获殊荣的零售店采用创新的展示设计家庭“建筑”活动和儿童友好型探险区的空间在全球多个地方,LEGOland鼓励孩子们在建筑工地打开他们的想象力点缀主题公园2014年电影“乐高电影”可能是近年来最成功的品牌娱乐节目

它讲述了一位普通建筑工人Emmet的故事,他与雄心勃勃的Lord Business斗争是将适应性乐高世界中的所有东西粘合到一起 您是否利用您的品牌关系打造战略品牌组合

在“更大更好”的市场 - 东北亚,例如,集团的规模被认为是令人放心的 - 品牌是“可伸缩的”消费者愿意接受跨越不同类别的品牌这在日本的keiretsu中是如此,韩国财阀和中国国有企业(SOEs)然而,绝大多数本土品牌以悍然的方式管理他们的投资组合中国的小米,一家曾经拥有专门粉丝群的低价手机制造商,是典型的它通过杂乱无章的多样化浪费了大量的产品,被广泛称为“生态系统”的Xioami创始人雷军从未澄清品牌在生活中的作用没有有意义的品牌关系,所以销售策略是价格驱动的从韩国乐天到日本的许多本土品牌也是如此

日立全球品牌擅长表达关系,能力可以:a)强化ce优势与本地挑战者和b)促进子品牌和新类别的盈利管理一个很好的例子:Under Armour的品牌关系 - 敢于与最好的人竞争的弱势群体的冠军 - 提供包括UA Heat Gear在内的子品牌的连贯性UA Coldgear和UA Glow系列它也将灵魂融入到扩展业务的努力中根据品牌大师David Aaker的说法,“Under Armour系统地增加了服装系列,同时继续专注于提供功能性和自我表达的品牌承诺

冒险进入女性服装具有未来成功的标志“您是否已经利用您的品牌关系的资产来最大限度地关注消费者的生活

在一个头脑清晰的数字世界中,营销的终极命令仍然存在:相关性是崇高的消费者遭受技术变革带来的迷失方向 - 一个点和字节的世界,原子碎片使感官变得迟钝数字技术提供无限 - 和恐吓 - 品牌与消费者互动的一系列方式实时连接增强现实重新定义个人视野社交网络馈送为消费者提供不间断的“新闻”,因为他们经历了一天的某些品牌使用技术的方式混淆或商品化例如,2014年,西班牙的几家麦当劳特许经营商利用其强大的无线网络信号来劫持在附近场所吃饭的顾客通过将他们的信号名称改为信息 - 例如,“与麦克梅努一起享用免费饮料,“或者”和我们一起吃饭,并在房子上放一个圣代“ - 麦当劳的特许经营权诱使人们进入他们的餐馆当地特技w虽然聪明并且产生了大量的增量销售但是快餐连锁店错过了将强硬折扣与人们喜爱麦当劳的提醒相结合的机会 - 即优质食品和家庭友好但不仅仅是越来越多的品牌 - 亚马逊,谷歌和苹果等生态系统 - 投资于让生活更美好的技术强生公司制作了Band Aid“Magic Vision”,这是一款增强现实应用程序,其中Muppets嘲笑“哎哟”宝洁公司的帮宝适请求疲惫的父母调整ZZZ FM是一个播放白噪声的广播电台,因此婴儿可以安然入睡品牌体验 - 从Trailhead,The North Face的远足路径定位器到Allergycast,强生公司的花粉指数计数器 - 将被动接收的“命题”变为实际服务重要的是,应该使用数据来确定哪些经验可以加深特定品牌关系先知,全球战略咨询公司,鼓励营销人员追求持续 - 或“相关” “相关性”该公司的品牌相关性指数(BRI)最近对全球45,000名消费者进行了调查,以找出他们“无法想象生活”的品牌

为了获得BRI,先知测量了四个相关支柱:客户痴迷:“一切投资,创造和推向市场的目的是满足人们生活中的重要需求“无情的实用主义:”产品随时随地为客户提供,提供一致的体验,让人们的生活更轻松“Pervasive创新:“即使是行业领导者也不会满足于自己的成就 他们推动现状,以新的和创造性的方式与客户互动,并找到解决未满足需求的新方法“独特的灵感:”建立情感联系,赢得信任,并经常存在以实现更大的目标“先知的美国顶级十大名单是一个很好的组合,“天生的数字”和其他不是:Apple(“实用创新的黄金标准”),亚马逊(“它不能做什么

”),Android(“绿色家伙反击“),Netflix(”停止观看“),谷歌(”制作搜索甜蜜“),三星(”创新开拓者“),耐克(”无限庆祝你“),Pinterest(”灵感的顶点“ “),皮克斯”(坚持其故事“)和丝芙兰(”更多数字化“)您的市场是否在文化上”聚集“以实现全球和本地执行之间的平衡

在WPP 2015年董事会会议上,北京首席执行官马丁Sorrell说,“客户想要全球或本地人他们总是告诉我其他任何他们不感兴趣的东西”太多了ny公司介于“一刀切”和从包装设计和零售设计到内容创作的各个方面的本地化前者排除了亲和力后者是混乱的,在经济上不可持续相反,市场可以根据文化“聚集”全球品牌 - 再次根植于人类真理 - 必须与世界观相一致基于文化的集群 - 可以执行共同的营销计划 - 平衡与运营效率的相关性每当我被问及是什么使儒家国家 - 中国,韩国和越南 - 与西方真正不同,不仅仅是缺乏个人主义 - 这是野心的水平在中国,例如,每个人都雄心勃勃女人想要他们的天空,就像男人做的一样由中心研究工作与生活政策发现,在美国,只有36%的受过大学教育的女性称自己“非常雄心勃勃”,相比之下,中国的这一比例为65%

另有76%的女性在中国在美国做52%的“老虎妈”,迫使她的孩子参加课外活动以确保18年后进入哈佛,这不是一个神话不是所有的母亲都是这样的,但是野心勃勃在儒家社会中仍然是一股明显的力量他们是第一个成为社会流动社会的人;在中国人的心灵中,人们可以通过掌握惯例和内化规则来取得成功

获得成功的愿望将人们团结在一起从首尔,北京和香港繁华大都市的资产阶级到田野中的农民,想要成为他们小角落的皇帝,无论他们的起源多么谦虚所以儒家国家的个人与社会之间的关系根本不同于盎格鲁 - 个人主义者在整个儒家文化群体中,品牌需要做得更多,所以跨市场资源应该相应地汇集在东北亚,福特的“走得更远”可以将全球关注的“民主技术”与其汽车和“移动解决方案”如何帮助新的中产阶级在生活中取得成功Nike的“Just do it”是一个咆哮致力于释放个人潜力无处不在但在整个亚洲,品牌的鞋子,服装,Nike +社交平台和可穿戴技术产品都是战场上的工具生命之地在最近的一次竞选活动中,耐克实际上劝告千禧一代到了yong yundong,或者“利用体育”社交平台通过向广大受众广播成就产生社会货币

生活中的前进动力也可以是热情的在许多东北亚和东南亚国家,期待父亲不允许在超声室里加入他们的妻子对于女性来说,它只能使怀孕之旅比以前更加孤独So Bayer's Elevit,一种“滋养未出生婴儿的心脏”的产前营养补充剂,开发了一种可穿戴设备,使父亲能够真正感受到来自远方的心跳___________总之,跨国公司面临艰难时期但盲目削减成本会导致低相关性和低利润相反,营销人员应通过以下方式释放全球品牌的力量:a)实现明确定义的一致性消费者与品牌之间的长期“关系”,b)利用“可拉伸性”来引入广泛而有凝聚力的产品品牌关系组合,c)追求技术支持的“无情关联”和d)在基于文化的集群中部署资源